红包大战上演“三国杀”，春节小心错过几个亿

侦探小子

　　疯狂砸钱培养用户的抢红包习惯，实质是BAT在社交关系链和移动支付场景上的“攻防博弈”

　　关健 刘佳

　　【让商家感到高兴的是，支付宝后台数据显示，有25%的用户在抢到商家礼包后选择分享给朋友，这进一步提高了商家曝光率，也提升了支付宝的社交活跃度。】

　　2016年的春节“红包大战”，不再是阿里和腾讯的“双雄会”，将变成BAT之间的“三国杀”。

　　咻咻咻……1月23日10时开始，支付宝钱包App上抢红包的声音连成了片，上海工薪族周小姐抢到了汉堡王“满30减5元”的礼包，当朋友通过她的分享接着抢时，发现已经被抢完了。当天由支付宝派发的第一波1000万份商家礼包在22分钟内被用户“咻”完。

　　这只是春晚“红包雨”的第一轮预热。不惜重金拿下猴年央视春晚独家红包互动权的支付宝，将从1月23日开始连续19天派送商家礼包，除夕夜春晚上，还将以“福卡”形式给全国观众发现金红包；另一边，靠春晚互动一炮走红的微信红包正在联合QQ分流支付宝流量；百度则以“福袋”红包形式挤进这场“红包大战”中。

　　“这次支付宝在春晚上派发的现金红包金额将是史上最高的。”支付宝春晚红包相关负责人向《第一财经日报》记者表示；微信则将拿出春节期间10天的朋友圈广告收入应战，QQ的现金红包也将超过2亿元。

　　疯狂砸钱培养用户的抢红包习惯，实质是BAT在社交关系链和移动支付场景上的“攻防博弈”。

　　春晚红包史上最大

　　“问了一圈，周围人当天没有比我抢到更多的了。”1月23日，杭州白领沈小姐在支付宝上一共抢到了8个商家礼券，她的手机在当天10时过后的20分钟里一直“咻咻”不断。支付宝后台显示，“咻一咻”峰值高达2510万人次/分钟，30分钟内“咻一咻”总次数4.96亿次。

　　这些礼包多为“满减”优惠，面值最高的是连锁餐饮望湘园的满200减50礼包。沈小姐将其中几个礼包通过支付宝上的“朋友”分享了出去，这个平时比较安静的社交圈因为红包分享活跃了起来。

　　与此同时，一份红包攻略正在被大量用户收藏，上面列出了支付宝连发19天商户礼包的明细。除了天猫超市10元礼包，中国人寿、中国人保的返乡保障险和合家欢险，运营商10M流量包，淘宝电影、滴滴出行、虾米音乐的优惠券外，其他礼包多集中在线下吃喝玩乐商户。

　　“满减不如现金过瘾。”这两天，多位参与抢商家礼包的消费者对《第一财经日报》记者表达了这样的感受。“流量包和天猫超市券还不错，满减的礼包要看消费截止日期，很多到2月底就不能用了。”其中一位消费者表示。

　　事实上，支付宝现金红包的主战场是在春晚，观众会在春晚主持人的带动下，通过福卡形式抢现金红包。为了在红包大战中扳回一局，支付宝这次不惜重金投入，单拿下猴年春晚红包独家互动权的花费就是亿元级别，但这一数字并未得到官方证实。

　　支付宝与春晚的合作令腾讯CEO马化腾感慨，今年央视春晚没了微信红包，因为“央视有个投标，我们输了，对方非常拼”。

　　支付宝负责春晚红包的相关人士在回答《第一财经日报》记者提问时模糊地透露，支付宝在除夕当晚的现金红包肯定比拿下春晚独家红包权的花费高，这一数字至少是以亿元为单位，金额也将是历年春晚最高的。

　　作为应对，微信将拿出朋友圈除夕前后整整10天的所有广告收入作为免费红包，发给全国网民，金额至少达到9位数（亿）。截至目前，已经有太平洋产险、长安福特、益达、云南白药牙膏、流量宝等数十家企业或品牌宣布加入春节微信红包阵营，涵盖了金融、快消、电商、交通、零售等多个领域。

　　“大家唯一要做的，就是拿好手机，呼朋唤友使劲摇，要不然就真的会错过几个亿！”微信红包有关负责人在接受媒体采访时表示。

　　支付与社交的互博

　　与往年相比，猴年春晚红包最大的改变除了平台和规模外，玩法上的创新与多样化最为抢眼。网友们将告别拼命晃动手机抢红包的“标准姿势”，变成用手指戳屏幕，并配有类似支付音的“咻咻咻”。去年，支付宝为突破微信朋友圈封锁而发明的“口令红包”今年被QQ采用，和QQ个性红包、群发祝福等红包形式一起派发给用户。此外，百度钱包将推出语音喊红包和“拍‘福’送福袋”两种互动形式。

　　事实上，抢红包的玩法背后是BAT对各自优势业务的一次强化渗透，也是向“敌人”的一次宣战。以百度为例，喊红包和拍红包分别对应着百度在语音搜索和图像识别上的实验布局；而对于让口碑焕发第二春的支付宝，今年十分强调分享、组团通关等互动形式，实则想通过游戏激活支付宝关系链。此外，用户“咻”到的不仅是红包，还包括附近商户，这成为连接消费者与商户的一个重要路径。

　　晚会互动给商家带去的流量激增已在几个月前的双十一晚会上得到验证。当时蔡依林唱了3首歌，其代言的化妆品随即成为天猫化妆品类目流量第一。

　　上海家化联合股份有限公司董事长兼总经理谢文坚对《第一财经日报》记者说，上海家化现在主推线上线下联动，互联网不仅是增加一个销售渠道，更重要的是和消费者进行互动和品牌宣传。

　　让商家感到高兴的是，支付宝后台数据显示，有25%的用户在抢到商家礼包后选择分享给朋友，这进一步提高了商家曝光率，也提升了支付宝的社交活跃度。

　　在礼券的转化效果上，1月23日10时支付宝红包开抢后，第一张被消费掉的商家卡券是天猫超市10元立减券，使用时间是10时02分；线下第一单是在10时04分，无锡用户到店消费了汉堡王的立减券。

　　红包大战背后，各方图谋的是对竞争对手的制衡，更是对移动商业生态的“跑马圈地”。

　　2014年，一鸣惊人的微信红包很快吸引了大量用户在微信中绑定银行卡并形成微信支付习惯。此后，依靠庞大的用户群体，微信支付串联起移动电商、移动支付、O2O等多个环节。

　　在刚刚过去的2015年，随着支付宝、口碑和线下各业态的结合，移动支付已经覆盖餐饮、商超、出行、线下电影院、售卖机、医院等生活场景。众多使用场景赋予商家礼包实用价值，而商家也在告别漫无目的的发券，迅速拉近和用户的距离。在巩固自身阵地的同时，支付宝今年的红包派送十分注重用户分享、共同闯关等设置，目的是激活关系链，但面对微信筑起的强社交壁垒，现阶段支付宝的关系链仍处于积累阶段。

　　在竞争对手占据O2O先机的背景下，百度则希望借助红包与手机百度、百度糯米、百度外卖等O2O联动，同时带动覆盖电影票、团购、外卖、出行等众多高频支付场景。

　　此外，魅族、奇酷等手机厂商也加入战局，为抢红包做出系统优化。网络红包注定将成为中国人年夜饭的一道“大餐”。